Hace poco Google sacó su último invento en pos de continuar su proceso paulatino de dominación del mundo, que representa la entrada del buscador – servidor de email – anunciante – navegador – cartógrafo – proveedor de telefonía móvil, y un cada vez más largo etcétera, en el sector que hasta ahora tiene menos controlado: las redes sociales. Hace un año ya comentamos algunas cuestiones (y lo hacíamos, además, en modo videoblog 0.0 – Realismo Socialista) sobre la naturaleza de estas redes. Lo que sigue es una somera explicación de los que son, a mi juicio, los factores para configurar una red social de éxito.

La cuenta única: el mencionado invento de Google se llama Buzz. Comenzó su andadura con una espectacular metedura de pata (se creó una red social en torno a cada usuario de Gmail basándose en sus 40 contactos más asiduos -con lo que se desvelaba el entorno más inmediato, en términos de uso del email, de cada usuario, pero sin pedir previamente su consentimiento), en la línea de incipiente Microsoftización de Google en los últimos tiempos. Pero, con independencia de este traspiés, hay que decir que la fisonomía de Buzz, a mi juicio (y como es habitual en Google), se ajusta bastante bien a lo que es posible conseguir, a estas alturas del partido, en este campo: una red social conformada a partir del material disponible (la lista de contactos del correo electrónico) y cuya función es integrar dentro de sí los contenidos generados externamente en otros sistemas de publicación (sean redes sociales, como twitter, u otro tipo de herramientas, tipo flickr o youtube).

El objetivo, más o menos explícito, es buscar con Buzz la consecución del sueño perverso tanto de usuarios como de gestores de las redes sociales: una única cuenta adaptable e integrable en las distintas redes sociales, de naturaleza y objetivos también distintos, a las que van asociándose los usuarios; no pedirle al usuario que cree su enésima cuenta, su enésimo perfil, el enésimo espacio que ha de gestionar, en otro compartimento estanco, sino justo lo contrario. El tiempo de la gente es limitado, la oferta inacabable, y su capacidad de atención escasa. Así que es mejor que lo que se le ofrezca les facilite las cosas, y no lo contrario.

La importancia de llegar los primeros: es probablemente lo único que puede hacer Google en un contexto de enorme crecimiento de estas redes, pero que es también un proceso de concentración en torno a las redes que han obtenido ya una posición de centralidad. Como destacaba Juan Varela, el tiempo que dedica el público a las redes sociales crece de forma espeluznante. El número de personas inscritas crece al mismo nivel (un caso particularmente espectacular lo constituye Twitter, según explica Nacho en Microsiervos: 5.000 tweets al día en 2007, 300.000 en 2008, 2,5 millones en 2009 y camino de los 50 millones diarios en 2010; no hay más preguntas, Señoría), pero el contexto de crecimiento muestra también lo difícil que es hacerse un hueco en el mercado. Las redes que son conocidas, que se han constituido en referente social, son exactamente las mismas que el año pasado, y que el anterior.

Salvando las distancias propias de un sector que cambia a un ritmo tan vertiginoso como Internet, lo cierto es que llegar antes, alcanzar al principio una posición de centralidad, garantiza tener parte del combate ganado. Facebook, MySpace, Menéame, Twitter, Youtube, Flickr, Blogger (por citar distintas herramientas surgidas al albur de la web 2.0 y que, en mayor o menor grado, podríamos integrar dentro de la denominación genérica “redes sociales”), copan su sector de negocio como lo hicieron desde el principio. Y probablemente esto sea debido a que lo han hecho bien, pero también a que, disculpen la redundancia, lo hicieron desde el principio.

La centralidad bien entendida. ¿Seguro que esto es así siempre? ¿El que llega primero y lo hace más o menos bien se queda con la parte del león? En general yo diría que sí, aunque hay dos factores que pueden potenciar poderosamente este efecto. El primero, evidente, es que la herramienta en cuestión logre hacerse con los líderes de opinión y con el sector poblacional más interesante. Y esto quiere decir hacerse con los gurús, con los jóvenes y con el público más y mejor alfabetizado en los usos y posibilidades de Internet. Y todo ello, por supuesto, ubicándonos en todo momento en la población del primer mundo, preferentemente occidental, si es posible Estados Unidos.

Precisamente Google tuvo que sufrir en sus propias carnes el efecto pernicioso (tan repugnante como ilustrativo) de que Occidente le dé la espalda a una determinada aplicación: hablo del caso de Orkut, una red social que en su día también parecía que iba a propiciar una revolución y que comenzó a desarrollarse mucho antes que Facebook y que MySpace; allá por 2004, si no recuerdo mal.

En esencia, Orkut ofrecía, aunque en precario (dado que hablamos de hace seis años, todo un mundo en Internet), lo mismo que ofrecen las redes sociales actuales. La novedad de la herramienta y las prestaciones que aportaba justificaron que fuese comprada por Google, dispuesto a colonizar también ese prometedor sector de la Red. Pero en esto que ¡oh fatalidad! Orkut había conseguido ya por entonces una importante presencia entre el público brasileño, que a su vez funcionó (como ocurre siempre) como un efecto bola de nieve: cuanta más gente entraba, más gente quería entrar. Y como los que entraban eran brasileños y hablaban, lógicamente, en portugués, el público cool, el público que mola, es decir: los yanquis, huyeron despavoridos de Orkut, dado que estaba claro que ya no era “su” red.

Promoción mediática: Orkut sigue existiendo, pero su incidencia en el mencionado mundo que mola es, como mucho, testimonial. Orkut no es sólo que no mole, sino que representa algo mucho peor: ¡molaba y ha dejado de molar! ¡Orkut es como ver Los Inmortales, o E.T., o cualquier película de los ochenta!

Y, como no mola, Orkut ha sido expulsado del paraíso mediático y las urgencias de los medios de comunicación por “estar a la última”. Lo cual significa, en sentido contrario, que si los medios creen que algo mola y es cool se hartarán de promocionarlo, de dar el coñazo y de hacer referencia al más ínfimo acontecimiento que haya tenido lugar en los sitios que molan. Por eso, cuando llegó Facebook, prácticamente antes de que el primer español se abriese su perfil ya estaban los periodistas copiando y pegando teletipos en los que se explicaba la inevitabilidad de pasar por el aro para tener algo que decir y hacer en el campo político, económico, cultural o social.

En lo que podríamos denominar “el efecto Second Life”, si los medios tienden a encapricharse de algo y nos bombardean con ello durante meses o años pueden incluso hacer creer que su importancia es real (como ocurrió con Second Life durante años, o como ocurre con cualquier campaña mediática, si se hace bien y se es perseverante, en plan Pedro J. con los agujeros negros del 11M); y ni que decir tiene que, si la realidad responde mínimamente a sus expectativas, el efecto bola de nieve se propaga aún más rápidamente, como ocurrió con Facebook y la obsesión periodística por convertir en noticias cosas como “nosequién se abre perfil en Facebook” o “el grupo de Facebook contra la maldad inherente a la derecha ya cuenta con 500 afiliados”.

Tías en bolas: esto último es bastante obvio: una red social de éxito, además de todo lo anterior, debería tratar de ofrecer a sus usuarios algunas herramientas o aplicaciones que supongan un aliciente para inscribirse a la red. Es decir, continuos jueguecitos, diversiones y, sobre todo, la posibilidad de cotillear impunemente (y si, de paso, pueden verse algunas tías en bolas, o que medio prometan que alguna vez, quizás, se pondrán en bolas, mucho mejor). Que para algo las redes sociales, a poco que te descuides, propician que cualquiera entre en tu perfil y se ponga a mirar las fotos que descuidadamente pusiste ahí para compartir con tus conocidos (que ya es manía de compartirlo todo); y todo ello, por supuesto, sin que haya contramedidas para el cotilleo, es decir, sin que exista la posibilidad de saber quien cotillea qué.