2003: ¿ha pasado Internet a ser un medio serio?

O, dicho de otra forma: ¿hemos dejado de pertenecer a un medio simpático?

Tras años de sequía, de travesía del desierto, parece que el mercado publicitario en Internet comienza a repuntar; en EE.UU., de hecho, los últimos meses han sido de un crecimiento incesante que recuerda los mejores tiempos de la burbuja. En España este proceso apenas comienza aún a atisbarse, pero hay signos importantes que indican con claridad que, en un futuro, la publicidad, y la publicidad en condiciones dignas, va a reaparecer en Internet: naturalmente, me refiero al drástico aumento de ofertas publicitarias en el espacio más prestigioso de toda la Red, La Página Definitiva, a lo largo de los últimos meses, y singularmente en los últimos días.

Nuestra publicación llegó tarde a la fiebre bursátil de los últimos 90. En realidad, con singular tino, la fecha de nuestra fundación (febrero del 2000) antecedió justo en un mes a los dos acontecimientos que después el tiempo ha revelado como mayores tragedias de aquel año: el crack del Nasdaq y la victoria electoral del PP por mayoría absoluta en las Generales. ¿Fue La Página Definitiva el signo más claro de que una época, caracterizada por la falta de rigor y seriedad en el tratamiento de los contenidos, combinada con los fuegos de artificio y el gasto despendolado, había terminado? Probablemente sí. Por desgracia, el Nuevo Modelo auspiciado por esta página (rigor, seriedad, primacía de los contenidos, y todo aquello que Ustedes piensen que puede quedar bien en un prospecto publicitario) no se caracterizó por su éxito en términos económicos, más bien lo contrario. Asustados por el derroche pasado en proyectos – humo, por la aparentemente escasa eficacia de las campañas publicitarias, y sobre todo imbuidos de la convicción de que Internet “es una casa de locos” donde la gente no se dedica a hacer lo que debería hacer (comprar), sino justo lo contrario (Internet como tumba de la industria cultural, qué grandes lecciones da el tiempo), las empresas concluyeron que lo que había que hacer era “cerrar filas” con los más fiables (y jerárquicos, y unidireccionales, etcétera) medios tradicionales (y éstos, claro, encantados de quedarse con todo el pastel publicitario).

El problema es que, años después, Internet ha experimentado ya una “masa crítica” suficiente no sólo para constituirse en seria alternativa a los medios de masas (agradecimientos a José Cervera por el enlace), sino para superarlos y generar “nichos de mercado” que poco a poco van adquiriendo autonomía respecto al “gran público”. ¿Y cuál es el público objetivo de Internet? Pues mayoritariamente, justo el público objetivo de la mayoría de campañas publicitarias: un público de clase media y media – alta, con un poder adquisitivo ligeramente superior a la media (exactamente por la misma razón por la que los suscriptores a plataformas de televisión digital también superan esta media, la necesidad de un pago, por pequeño que sea, para disfrutar del servicio), y de una edad mayoritariamente situada entre los 16 y los 40 años (orientativo, claro, aunque los datos del EGM así lo indican con claridad). Este público, que es ya más abundante que el de otros medios de masas (el informe de Mediabriefing sitúa a Internet por delante de las revistas impresas y ligeramente por detrás de los periódicos), está, sin embargo, notoriamente infrarrepresentado desde el punto de vista publicitario. Y aunque las empresas puedan hacer un análisis negativo de la eficacia del medio como soporte publicitario, lo cierto es que una visión somera de las características del mismo en comparación con los demás medios deja bien claro que el motivo del alejamiento de Internet no tiene que ver con la eficacia de su publicidad:

- Sin duda alguna Internet, por sus características como sistema de comunicación (carácter multimedia, interactividad, estructura hipertextual), ofrece muchas más posibilidades en el campo publicitario (y en cualquier otro) que cualquier otro medio. Con la salvedad que puede emitirse respecto a la calidad final del mensaje publicitario (formato, resolución, etc.), ningún otro medio permite un acercamiento al público tan directo, tan personalizado y desde tantas perspectivas, como éste.

- Podría argumentarse que la saturación publicitaria de Internet (la publicidad, en realidad, no ha desaparecido, lo que había desaparecido, para entendernos, es la publicidad “buena”, a precios aceptables) ha generado una “insensibilización” de la audiencia respecto al mensaje, que dificulta enormemente que éste tenga efecto (que la gente pinche en los banners, vamos, o compre en función de las ofertas publicitarias que vea). Esta visión lo que demuestra, fundamentalmente, es un profundo desconocimiento de cómo funciona la publicidad. Todos los medios, no sólo Internet (o al menos todos los medios que tienen público), se caracterizan por una presencia publicitaria por momentos abusiva (como es el caso de la televisión); y en todos ellos hay dudas más que razonables respecto de la eficacia “a corto plazo” de los mensajes publicitarios (¿tiene Usted por costumbre comprarse un libro tan pronto lo ve anunciado en televisión? ¿Lee con entusiasmo febril las características de los utilitarios que se anuncian en la prensa? ¿Tiene Usted asegurados todos sus bienes, y a Usted mismo, en Seguros Finisterre, desde la primera vez que escuchó a Supergarcía en la COPE?); la publicidad, en realidad, es un “compañero de viaje del terrorismo”, una retahíla de molestos “michelines” omnipresentes de los que no nos podemos deshacer. El valor de la publicidad no está en la eficacia de un anuncio en concreto para vender el producto, sino en la repetición sistemática del anuncio de determinados productos, y sobre todo determinadas marcas, que al final pasan a formar parte de nuestro inconsciente colectivo y nos incitan, no sólo a comprar, sino a comprar “de la marca X que sale en la tele y me lo dijo mi vecina” (Hasta el Mismísimo Sumo, sí, sí, el Sumo que es guía y emblema de esta Página desde su nacimiento, utilizaba el slogan “Anunciado en TV” para vender más discos), pues es la presencia constante de estos productos la que le da prestigio, presencia comercial y, en suma, ventas.

- Por ese motivo, por esa necesidad compulsiva que tiene la publicidad, no de anunciar nada, sino de “estar” presente en todo momento, las empresas ya no pueden permitirse abandonar a su suerte Internet, por mucho que Internet, justamente por las facilidades que ofrece a las empresas para evaluar la incidencia a corto plazo de sus promociones (número de personas que pinchan en los banners, que se descargan un software, que compran un producto, e incluso que visualizan la publicidad); Internet, en este sentido, muestra las vergüenzas de la publicidad, y lo que en otro medio es difícilmente evaluable, los resultados “directos” de una campaña publicitaria, en Internet queda plasmado de manera diáfana… en toda su pequeñez, pues, por los motivos anteriormente apuntados, la publicidad ya no puede tener un éxito rutilante a corto plazo.

De ahí que todos los medios de Internet tengan que sufrir la humillación diaria de establecer comparativas con el tratamiento que reciben de los intermediarios publicitarios, y de las propias empresas, respecto de los “hermanos mayores”.

- Pongamos el caso, por ejemplo, del diario El País, que cuenta con un millón largo de visitas. Una página entera de publicidad en el diario El País puede costar un millón de pesetas. Esa publicidad se mantiene únicamente disponible durante un día, y cabría preguntarse cuánta gente acaba, no ya prestando atención, sino sencillamente viendo de refilón ese anuncio segundos antes de pasar la página de forma compulsiva. El efecto de ese anuncio, sea cual sea el producto, es totalmente indeterminado. Podemos sospechar que el efecto de ese anuncio en concreto es mínimo, pero como no contamos con ningún elemento de juicio racional para evaluarlo, el campo etéreo en el que nos movemos acaba beneficiando al medio, en este caso impreso.

- Comparemos el diario El País con una publicación similar, en prestigio e influencia política, de Internet: por ejemplo, La Página Definitiva. La Página Definitiva tiene ahora mismo una media mensual de 90.000 visitas, con más de medio millón de páginas vistas al mes, y una media diaria de visitas en portada de más o menos 1300 (hola hola señor anunciante, créame, estos datos mejorarán con el tiempo, aquí tiene el espacio “más mejor” de Internet, virginal, ingenuo, rentable, para que Usted pueda usufructuarlo); eso quiere decir que, al año, La Página Definitiva recibirá un millón largo de visitas, más o menos las mismas que lectores tiene El País en un día; imaginemos que alguien pone publicidad en una (sólo en una, no en varias) página de nuestra web, en concreto la portada. Esto ya sería, de entrada, una comparación injusta respecto a El País (donde la publicidad aparece en páginas interiores, no en la portada), pero digamos que “aceptamos barco” a cambio de que no se tenga en cuenta que la publicidad de portada de LPD no abarcaría, obviamente, la totalidad de la misma.

Si un intermediario publicitario nos ofreciera un millón, sí, sí, un millón de pesetas a cambio de un año de publicidad en la portada (y sólo en la portada; el resto del espacio publicitario de LPD seguiría estando disponible), le edificaríamos un ídolo de chapapote a su imagen y semejanza, rezaríamos por él y por su familia, cambiaríamos la foto del Sumo por la suya, abriríamos una nueva sección en LPD con el título “Mira que X es cojonudo” (donde X = intermediario), y todo ello sin menoscabo de nuestra inquebrantable y acrisolada independencia. Pero claro, esto nunca será así, dado que el espacio publicitario de LPD durante un año valdrá, más o menos, la octava parte que el de El País en un día.

Alguien podría decir que el millón largo de visitantes de El País son visitantes distintos, por tanto una audiencia potencial muchísimo más grande que la de LPD, donde obviamente muchos de Ustedes repiten su visita con cierta asiduidad (y es lógico, de lo contrario no serían, propiamente, Ustedes, es decir, siguiendo la afortunada tipología de Juan Julián Merelo, no serían “parroquia”, sino “turistas”); sin embargo, desde la perspectiva de la incidencia publicitaria, el peso de una campaña sistemática, a lo largo de un año, es mucho mayor que la incidencia de un anuncio visualizado distraídamente un día (la discusión estaría en calibrar si es más importante que medio millón de personas echen un vistazo casual a un anuncio o que 15.000 estén continuamente visualizando el anuncio y, en consecuencia, adquieran un conocimiento profundo sobre aquello que se está anunciando), así que el problema de la divergencia entre Internet y los demás medios sigue haciéndose bien patente. Menos mal que, parece, la travesía del desierto ha terminado (dentro de poco nos verán Ustedes entrando en pérdidas económicas, pese a los ingresos publicitarios, pues nos lo habremos gastado todo, y más, en regalar camisetas, hacer costosas presentaciones en sociedad de nuestra página, anunciarnos en TV, y todo ello en pro del retorno radiante de la Nueva Economía, ya saben, “lo importante es crecer”. Hasta la quiebra).


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